En 2011, Jim Lecinski de Google publiait un livre intitulé : « Winning the Zero Moment of Truth ». La rationalisation du concept marketing qu’il contient devrait être à la base de la conception de vos stratégies web et nous allons voir ensemble pourquoi.
Un nouveau schéma mental
Traditionnellement, le schéma mental marketing a toujours été constitué de 3 éléments :
- Le stimulus : c’est-à-dire l’ensemble des éléments qui déclenche habituellement le processus d’achat d’un consommateur (journaux, télévision, radio, etc.)
- Le First Moment of Truth (FMOT) : le moment où un consommateur se retrouve face aux tablettes dans un magasin et doit poser son geste d’achat concret.
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Comprendre le Zero Moment of Truth pour bâtir votre stratégie web.
Le Second Moment of Truth (SMOT) : le moment où le consommateur expérience le produit ou le service et peut savoir si cela lui apporte la valeur espérée.
Dorénavant, il faut compter sur le Zero Moment of Truth qui vient s’intercaler entre le stimulus et le First Moment of Truth. Il s’agit du moment où un individu prend n’importe quel appareil lui permettant de mener des recherches sur le produit, le service ou la personne qu’il pense essayer ou acheter.
S’il y a de cela quelques années, le parcours linéaire d’achat en 3 étapes fonctionnait, c’est bien parce qu’il existait une certaine asymétrie d’information entre les vendeurs et les consommateurs. Dorénavant, elle n’est plus. En effet, ce n’est pas un secret pour personne, l’avènement des moteurs de recherche a révolutionné notre façon de consommer.
Je cherche donc je suis
Chercher a toujours été un acte émotionnel ; trouver l’information afin de déceler la solution répondant à ses besoins, une quête difficile. Or la généralisation de l’accès au web dans les foyers et maintenant au creux de nos poches nous a plongés dans une ère d’hyper-information dans laquelle le consommateur apprend à apprivoiser et organiser le contenu.
En 2011, un consommateur moyen utilisait 10,4 sources d’informations avant de poser un acte de vente, et il y a fort à croire que ce chiffre a encore augmenté depuis. Ainsi, il devient essentiel de faire la différence au moment où un individu recherche de l’information. Auparavant, le contenu était poussé au consommateur, dorénavant il faut devenir le contenu et s’assurer d’être trouvé au moment opportun.
Les recherches menées dans le cadre du livre « Winning the Zero Moment of Truth » montrent que lorsque les gens ont considéré acheter un produit, parmi les sources d’informations qui les ont aidés à prendre une décision, 84% l’ont été par leurs recherches, comparativement à 77% par le FMOT, et 76% par le stimulus.
La clé devient donc de réussir à influencer le consommateur potentiel avant son arrivée en magasin. Cela est vrai pour le monde réel, mais également de plus en plus vrai pour le virtuel.
Nos comportements de recherche
Afin de pouvoir aller plus en profondeur dans la réflexion, il est essentiel de saisir nos comportements face aux moteurs de recherches et notre aptitude à découvrir l’information disséminée sur Internet. On recense 3 types de recherches différentes :
- Navigationnelle : recherches qui servent à mener à un site (ex. : chercher Facebook dans un moteur de recherche pour aller sur le site de Facebook).
- Transactionnelle : recherches effectuées dans le but de réaliser une transaction (ex. : « achat de fleurs en ligne ») .
- Informationnelle : recherches réalisées dans le but de trouver de l’information (ex. : « comment enlever les taches de vin sur le pantalon »).
Lorsque les gens sont en mode recherche informationnelle, leurs intentions peuvent être de 3 ordres différents :
- S’inspirer et/ou partager des idées, des trouvailles ; une idée de recette de tarte à la citrouille.
- Comparer de l’information avant un achat ; un nouveau téléphone iPhone ou Android ?
- S’assurer d’effectuer un choix éclairé en se comparant à ceux qui sont dans une situation similaire ou qui ont déjà pu essayer le produit ou le service; site d’évaluations, avis sur les médias sociaux, commentaires laissés en ligne, coupons de réduction, offres, etc. Avis pour le restaurant Code Ambiance.
Il devient alors encore plus essentiel de savoir ce qu’il se dit sur vous et de s’assurer que les consommateurs qui vont vous rechercher vont pouvoir trouver un contenu pertinent et intéressant mais exact. Les gens qui cherchent ne le font pas par flânerie. Ils ont déjà prévu d’acheter.
Interventionnisme et non-protectionnisme
Le processus d’achat d’un consommateur est devenu de plus en plus complexe notamment lorsqu’on se situe au ZMOT. Auparavant un entonnoir facile à suivre, il est devenu un vrai voyage multi-canal où de nombreux échanges ont lieu et l’impulsion finale peut venir de plusieurs sources d’influence.
Le parcours d’achat d’un consommateur est devenu complexe et multi-canal dorénavant.
On se retrouve donc au milieu d’une conversation qui va avoir lieu avec ou sans vous. Vos services vont être notés en ligne sur des sites d’évaluations tels que Web Local, Les Pages jaunes ou encore Yelp, vos produits vont être commentés par des blogueurs, sur les médias sociaux, tester et mise en ligne sur YouTube.
Il devient donc compliqué de contrôler l’ensemble des points d’informations auxquels les utilisateurs ont accès. Néanmoins, votre devoir est de s’assurer qu’aucune information erronée n’est présente et si possible de pouvoir offrir des cadres de discussions et de surveillance de ce qui se dit, pas nécessairement pour le censurer mais pour pouvoir réagir adéquatement. Cela inclut également savoir accepter la critique. Elle ne fait que vous rendre plus authentique et montre que vous savez être ouvert. De plus, elle pourrait également vous permettre de vous améliorer et en comprendre plus sur les attentes de votre public.
Plus ça change plus c’est pareil
L’avènement du web a donc changé la donne mais certains concepts demeurent toujours clés à saisir avant de poser vos gestes en ligne.
Le bouche-à-oreille a toujours été une technique de marketing bien connue comme étant un puissant vecteur de promotion. Si dans l’ancien schéma marketing, celui-ci s’effectuait à petite échelle, maintenant il faut comprendre qu’il est devenu numérique, qu’il est archivé en ligne à la disponibilité de tous à travers le temps. Cela change considérablement la donne.
Fondamentalement, le consommateur a toujours les mêmes motivations lorsqu’il s’apprête à poser son achat :
- Sauver de l’argent;
- Sauver du temps;
- Trouver la meilleure offre possible répondant à ses besoins.
Ainsi, l’asymétrie d’informations entre vendeurs et acheteurs s’est considérablement réduite, et il devient alors plus facile pour le consommateur d’atteindre ses objectifs, car il possède dorénavant le pouvoir.
Pour gagner le Zero Moment of Truth auprès de l’acheteur potentiel prêt à passer à l’action il faut donc être au bon moment, au bon endroit et avec le bon contenu. Pour ce faire, de multiples stratégies peuvent être mises en place, se déclinant en une myriade de tactiques qu’il faut adapter à vos objectifs et vos ressources. En cas de besoin, nous sommes là pour vous aider à optimiser vos stratégies web, n’hésitez pas à nous contacter.