À bien des égards, le Web est la terre promise de la mesure. Tout ce qu’on y fait est enregistré, chiffré et peut éventuellement être analysé. La mesure est maintenant le mot d’ordre (notez que j’ai fait le choix conscient d’utiliser le terme mesure plutôt que le terme analyse). Le web analytics n’est certainement pas étranger à ce phénomène, particulièrement Google Analytics, lui qui a permis de démocratiser ce type d’outils. La puissance du web analytics n’est plus à faire, j’en suis moi-même un fervent apôtre. Ceci dit, malgré tout ce qu’ils nous apportent, ces outils ont de la difficulté à répondre à une question essentielle : pourquoi?
Si les outils de web analytics et leurs dérivés permettent de savoir ce qui se passe sur un site, les méthodes qualitatives nous offrent un autre élément d’information tout aussi important : pourquoi ça se passe comme ça?
Pour utiliser le web analytics à son plein potentiel, il faut le jumeler avec les méthodes qualitatives, que j’appellerai « le quali » à partir de maintenant. Même Google Analytics dans sa toute-puissance ne pourra jamais vous dire quelles sont les intentions et motivations de vos visiteurs. Certains d’entre vous diront qu’en analysant le comportement du visiteur sur le site, en testant différentes alternatives, en se penchant sur les conversions (micro et macro) complétées sur le site, on arrive à dégager cette information. Peut-être. Ça reste une hypothèse et ça peut être long et ardu à discerner à travers tout le bruit.
Pour savoir ce que l’usager cherche à faire sur le site, la meilleure façon reste encore de lui demander. D’ailleurs, le web analytics, de par son fonctionnement, ne peut mesurer que ce que l’usager fait sur le site et non ce qu’il voulait faire et encore moins ce qu’il a voulu faire et n’a pas réussi. Le web analytics ne raconte que la moitié de l’histoire. Pour connaître la fin de l’histoire, il faut tourner la cassette de bord (vous souvenez-vous des livres audio de Disney?).
Il existe plusieurs méthodes quali utilisées dans le monde du Web et je vous présente les plus répandues.
Les tests usagers
Grosso modo, cette méthode consiste à inviter des usagers à utiliser le site, généralement avec pour mission d’effectuer une ou des tâches pertinentes (ex : dans le cas du site d’Amazon, on pourrait demander aux participants d’acheter un livre). En observant l’exercice et demandant à l’usager de penser à voix haute, on réussit à mieux comprendre comment l’usager utilise le site et on peut en identifier concrètement les lacunes.
Et alors?
Google Analytics vous dit qu’une page a un taux de rebond de 70% et vous en déduisez qu’elle est problématique. L’usager vous dit que le problème est que le langage utilisé sur la page est trop technique, lui est incompréhensible et le décourage.
Les groupes de discussion ou focus groups
Cette méthode, généralement plus connue, consiste à rassembler des usagers ou encore des usagers potentiels (ces derniers sont impossibles à cibler avec le web analytics) et de discuter. Typiquement, on parle de leurs besoins, attentes, insatisfactions et/ou de la façon dont ils utilisent le site. On peut aussi utiliser cette méthode pour valider un concept bien avant la mise en ligne. Contrairement aux tests usagers, il est plus rare que les usagers naviguent réellement sur une interface pendant un groupe de discussion, mais pas impossible.
Et alors?
Google Analytics vous dit que la nouvelle fonctionnalité de chat vidéo 3D avec partage d’écran sur laquelle vous avez investi beaucoup d’argent n’est pas suffisamment utilisée. Le groupe de discussion vous apprend que les questions que vos usagers cherchent à poser sont toujours simples et concises et que toute cette technologie n’est pas nécessaire et représente une perte de temps.
Les questionnaires
Bien que pas nécessairement quali, les questionnaires permettent de répondre à des questions essentielles. Et il n’est pas nécessaire d’avoir un questionnaire de 45 questions non plus. Par exemple, la boîte iPerceptions et son questionnaire 4Q vous permettent de poser 4 questions fondamentales à vos usagers, dont : avez-vous réussi à accomplir ce que vous désiriez faire sur le site aujourd’hui. Sinon, pourquoi?
Il impossible de savoir ça avec le web analytics.
Et alors?
Google Analytics vous dit que 80% de vos visiteurs ne visitent votre site qu’une seule fois. Vous déduisez que ces visiteurs ont été déçus de votre site pour une raison ou une autre. À travers un questionnaire, l’usager vous dit pourquoi il a été déçu.
Tout ça pour dire que si vous cherchez à aller au bout de l’histoire et connaître les raisons du comportement de vos usagers, ne vous limitez pas à l’utilisation du web analytics mais ajoutez-y le quali!
Pour terminer, je tiens à remercier l’équipe de FLY Conseils de m’avoir invité à venir m’exprimer sur leur blogue! Merci les gars!
Si mes propos vous intéressent, je vous invite à consulter le blogue d’imarklab, là où je sévis à temps plein. Pour les afficionados de la mesure de la performance sur le Web, je vous invite particulièrement à consulter ce billet traitant des KPI et celui-ci sur le ROI dans les médias sociaux.
Alexandre Tellier, Directeur recherche, imarklab